Langkah McDonald’s di China, target 10.000 Gerai pada 2028

Di tengah gelombang brand internasional yang memangkas kehadiran mereka di China, Starbucks kehilangan pangsa pasar ke Luckin Coffee, Nike menghadapi boikot, LVMH mencatat perlambatan tajam, McDonald’s bergerak ke arah sebaliknya.

Jaringan fast food terbesar kedua di dunia ini justru mempercepat ekspansi di China, membuka lebih dari 1.000 gerai baru pada 2025 dan menargetkan 10.000 gerai di daratan China pada akhir 2028 dari posisi saat ini sekitar 7.700 gerai.

Lebih dari separuh gerai baru McDonald’s secara global dibuka di China. Ini menjadi keputusan strategis yang mencerminkan keyakinan manajemen bahwa China adalah potensi terbesar mereka dalam dekade ke depan.

Hasil Q1 2026 memvalidasi strategi itu. Segmen International Developmental Licensed Markets McDonald’s yang mencakup China, mencatat kenaikan same store sales 3,4%, sementara pasar AS justru lebih lemah. Total revenue Q1 McDonald’s global mencapai US$6,52 miliar, naik 9% yoy, melampaui estimasi konsensus US$6,47 miliar.

Resep yang Berbeda dari Brand Asing Lainnya

Apa yang membuat McDonald’s berhasil di China saat brand Barat lain berjuang? Jawabannya ada pada tiga hal yang dikerjakan secara konsisten.

Pertama, harga yang kompetitif. McDonald’s China menerapkan strategi harga yang sangat berbeda dari pasarnya di AS, dimana harga di China 30–40% lebih murah dari AS. Paket “satu tambah satu” bisa didapat seharga 14 yuan (~Rp31.000) burger dengan minuman atau dessert. Di saat daya beli konsumen China tertekan oleh ekonomi yang melambat, McDonald’s memposisikan diri sebagai pilihan berkualitas internasional dengan harga terjangkau. “Mindset konsumen China bukan sekadar soal harga, tapi soal value,” kata Tracy Dai, Direktur Operasi China Skinny, konsultan branding berbasis Shanghai.

Kedua, nostalgia yang autentik. McDonald’s pertama di China dibuka di Shenzhen pada 1990 dan bagi generasi yang tumbuh bersama golden arches, merek ini membawa memori tentang kemakmuran dan modernitas China yang sedang terbuka ke dunia. Ketika McDonald’s menghadirkan kembali milkshake stroberi dan vanila klasik pada Mei Day 2026, antrian panjang terbentuk di gerai di Chaoyang Park, Beijing. “McDonald’s meninggalkan kesan pertama yang besar bagi mereka yang pertama kali makan fast food Barat,” kata Yue Ma, pelanggan generasi 1980-an. “Sekarang ada banyak pilihan, tapi 70% waktu saya tetap ke McDonald’s.“

Ketiga, menu lokal yang agresif. Lebih dari 40% menu di China adalah item yang unik untuk pasar itu, jauh di atas 5–10% di Eropa. Dari Sichuan McSpicy yang mencerminkan selera pedas lokal, hingga nasi burger di selatan China, congee di menu sarapan, sampai dragon fruit McFlurry dan honey barbecue chicken bones. McDonald’s tidak mencoba mengubah selera konsumen China mereka menyesuaikan produk dengan selera yang ada.

Struktur Kepemilikan yang Mendukung

52% bisnis McDonald’s China dimiliki oleh Trustar, unit private equity dari Citic Capital, konglomerasi milik negara China. Kepemilikan lokal mayoritas ini memberi McDonald’s keuntungan signifikan dengan akses lebih mulus ke real estate premium, hubungan dengan regulator yang lebih lancar, dan legitimasi di pasar yang semakin sensitif terhadap persepsi “brand asing.”

McDonald’s juga baru-baru ini membeli kembali sebagian saham dari Carlyle Group sehingga menambah kepemilikan mereka di bisnis China secara bertahap.

Meski begitu sukses McDonald’s di China tidak berarti tanpa hambatan. KFC melalui Yum China menargetkan 20.000 gerai pada 2026, dua kali lipat target McDonald’s. Brand lokal seperti Tastien tumbuh dari 500 gerai pada 2020 menjadi hampir 7.000 dalam tiga tahun. Luckin Coffee mengalahkan Starbucks di segmen kopi.

Tapi McDonald’s memilih lane yang spesifik dengan affordable Western quality dan mengerjakannya dengan sangat konsisten. Dalam kondisi ekonomi China yang sedang mendingin, itu justru menjadi keunggulan yang semakin relevan.

Kisah McDonald’s di China menawarkan pelajaran yang kontras dengan narasi populer bahwa “brand Barat kesulitan di China.” Yang benar lebih nuanced adalah brand Barat yang gagal beradaptasi kesulitan. McDonald’s berhasil karena menemukan cara menjaga kualitas dan konsistensi internasional sambil relevan secara lokal dalam harga, menu, dan cara brand itu dirasakan secara emosional oleh konsumen.

Di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, McDonald’s menjalankan strategi serupa dengan menu nasi, produk lokal musiman, dan harga yang bersaing dengan fast food domestik. Jika strategi China terbukti skalabel, Indonesia dan pasar ASEAN lainnya bisa menjadi pasar pertumbuhan berikutnya yang menarik perhatian manajemen global McDonald’s.