Decoy Effect, Opsi Ketiga yang Dimaksudkan untuk Tidak Dipilih

Bayangkan sebuah bioskop menjual popcorn dalam tiga ukuran, kecil seharga 30.000, sedang 55.000, dan besar 60.000. Melihat pilihan itu, sebagian besar orang akan memilih yang besar. Tapi tidak karna perlu porsi sebanyak itu, melainkan karena harga ukuran sedang terasa tidak masuk akal. Hanya Rp5.000 lebih murah dari yang besar, tapi jauh lebih kecil. Ukuran sedang ini bukan untuk dibeli. Ia ada untuk membuat ukuran besar terasa seperti pilihan yang cerdas.

Inilah decoy effect, sebuah fenomena psikologis di mana penambahan opsi ketiga yang sengaja dirancang kurang menarik mengubah cara konsumen mengevaluasi pilihan yang tersedia.

Opsi ketiga itu tidak perlu laku. Tugasnya bukan untuk terjual, melainkan untuk memandu konsumen ke arah pilihan yang paling diinginkan perusahaan.

Bagaimana Cara Kerjanya

Decoy effect pertama kali diidentifikasi secara akademis oleh Joel Huber, John Payne, dan Christopher Puto dalam paper mereka di Duke University pada 1982, dipopulerkan kemudian oleh Dan Ariely dalam bukunya Predictably Irrational yang terbit 2008.

Konsep intinya bahwa konsumen hampir tidak pernah membuat keputusan berdasarkan nilai absolut. Mereka membandingkan. Ketika dihadapkan dua pilihan, mereka memutuskan berdasarkan preferensi personal.

Tapi ketika opsi ketiga ditambah, opsi yang secara strategis lebih buruk dari salah satu pilihan dalam hampir semua aspek, perbandingan itu berubah. Konsumen terdorong ke arah pilihan yang sebelumnya mungkin tidak mereka pertimbangkan.

Dalam bahasa behavioral economics, opsi decoy disebut “asymmetrically dominated”, ia lebih buruk dari satu opsi dalam semua hal, tapi hanya lebih buruk dari opsi lain dalam satu hal. 

Ketidakseimbangan itulah yang menciptakan dorongan psikologis menuju target yang diinginkan brand.

The Economist: Eksperimen yang Turut Membuktikan 

Kasus paling terkenal dalam sejarah decoy effect datang dari The Economist. Majalah ini pernah menawarkan tiga paket langganan yaitu berlangganan online seharga USD 59, berlangganan cetak seharga USD 125, dan berlangganan cetak plus online seharga USD 125, harga yang hampir sama persis dengan paket cetak saja.

Paket cetak saja adalah decoy. Hampir tidak ada yang akan memilihnya. Logikanya, kenapa membayar USD 125 hanya untuk versi cetak ketika bisa mendapat keduanya dengan harga yang hampir sama?

Kehadirannya mengubah cara konsumen melihat paket cetak plus online, dari terasa mahal menjadi terasa sangat masuk akal. Ketika paket decoy dihapus dan hanya tersisa dua pilihan online USD 59 dan cetak plus online USD 125 mayoritas konsumen beralih ke paket online yang lebih murah. Pendapatan The Economist turun.

Decoy itu ternyata sangat bernilai.

Starbucks dan Paket Data

Di Indonesia, decoy effect berjalan setiap hari di dua industri yang sangat berbeda tapi sama-sama akrab, kopi dan telekomunikasi.

Starbucks menawarkan Tall, Grande, dan Venti. Tall adalah pilihan terkecil dengan harga paling rendah. Venti adalah yang terbesar. Grande (yang di banyak outlet harganya hanya beberapa ribu lebih murah dari Venti tapi ukurannya jauh lebih kecil) sering berfungsi sebagai decoy yang mendorong konsumen memilih Venti.

Penelitian yang dilakukan terhadap konsumen Starbucks Jakarta menunjukkan decoy effect bekerja dalam kategori sedang, cukup kuat untuk memengaruhi keputusan pembelian secara terukur.

Di industri telekomunikasi, operator sering menawarkan tiga paket data, paket kecil dengan harga rendah, paket menengah dengan harga tidak proporsional terhadap kuota yang ditawarkan, dan paket besar yang harganya hanya sedikit di atas paket menengah tapi dengan manfaat jauh lebih banyak.

Paket menengah adalah decoy, ia ada bukan untuk dibeli tapi untuk membuat paket besar terasa seperti pilihan yang sangat wajar.

Bedanya dengan Price Anchoring

Decoy effect sering disalahartikan sebagai bentuk lain dari price anchoring, tapi keduanya bekerja dengan mekanisme yang berbeda.

Price anchoring menggunakan satu angka referensi untuk memengaruhi persepsi harga, angka pertama yang dilihat konsumen menjadi tolok ukur untuk menilai semua harga berikutnya. Decoy effect bekerja melalui perbandingan simultan antar opsi yang tersedia. 

Konsumen dirancang melihat tiga pilihan sekaligus, dan kehadiran opsi ketiga yang buruk mendorong mereka ke arah tertentu. 

Dari sisi bisnis, decoy effect adalah alat yang sah dan efektif selama opsi yang ditawarkan memang nyata dan memiliki nilai yang jujur. Yang menjadi masalah adalah ketika decoy dirancang untuk menyesatkan, paket dengan fitur yang sengaja dikurangi secara artifisial, atau harga yang sengaja dinaikkan tanpa alasan untuk menciptakan kontras yang tidak nyata.